目前,QQ已經可以直接打開淘寶和抖音的鏈接。微信日前表示,在最新微信版本中已經實現一對一聊天場景中外部鏈接訪問,考慮到微信群的影響面較大,將繼續開發功能便于用戶自主個性化選擇。

DTALK.org 創始人顧青看來,如今互聯網平臺之間高筑流量墻是企業惡性競爭的結果,工信部之所以出手,目的是保證市場公平透明,讓活在平臺生態內的企業可以回歸到產品、內容及服務的價值創造上,不被平臺構建的流量高墻絆住手腳。

但若細化到旅游業,這件事對旅游企業將帶來怎樣的影響?旅游業可以從中把握哪些機會?隨著外鏈屏蔽的逐步解除,日后私域流量的陣地轉移到哪里更合適?圍繞上述問題,環球旅訊邀請DTALK.org 創始人顧青、OTM(中數旅科技)創始人孟令航參加由環球旅訊市場策劃經理曾琳昕主持的旅訊live。

01

影響程度只有2或3

解除外鏈屏蔽將給旅游業在流量運營上帶來多大的影響?顧青和孟令航都認為影響有限。若以1-10分來表示影響的強度,顧青打3分,孟令航更保守,只給2分。

孟令航表示,即使解除外鏈屏蔽,不同平臺的流量可以互通有無,但不同平臺的生態都有最適合自己的玩法,比如小程序在微信生態里體驗最好,即使在抖音或者小紅書中能夠打開微信小程序,用戶也不會因此在這兩個平臺上更多使用小程序。

“因此,對企業來說,在不同的平臺深耕,仍需遵循該平臺的規則,基于平臺生態的玩法邏輯去做流量運營,做生意上的擴張。”

顧青指出,如果所有渠道間的流量都能夠實現流量互通,用戶可以在不同的平臺之間跳轉,那么用戶能否留存下來,最終就取決于內容和產品的價值。如果內容沒價值,吸引不了用戶;如果產品沒價值,用戶點進來也就走了。

那么解除外鏈屏蔽對旅游業2-3分的影響體現在哪些方面?

顧青認為,解除外鏈屏蔽之后,不同平臺的流量渠道打通將給企業帶來新的流量。舉個例子,當抖音的鏈接可以在微信里打開時,用戶可以將瀏覽的抖音信息隨手發送到微信上,企業的抖音賬號因此可以獲得更多微信流量的關注。

若推而廣之,未來小紅書、微博、知乎、淘寶等均可以在其他平臺實現外部鏈接訪問,可以想象,對于小型或初創企業來說,早期的流量獲取將更為簡單,企業只要建立自己的網站或者微信小程序,就可以從不同的渠道獲取流量。

其次,旅游企業因此可以降低流量運營成本。顧青表示:“此前抖音直播并不能通過微信播放,企業想要獲取微信視頻紅利還得建立微信視頻號,并制作相應的內容,至少給企業增加了搬運內容的工作。但現在企業完全可以將抖音上的直播內容同步到微信上。”

第三,孟令航表示,企業獲取的流量最終可以沉淀在一個平臺上,這樣企業可以清楚地知道會員來自哪里,也可以整合用戶在不同平臺積累的行為數據完整地描摹出用戶畫像,并據此來調整企業營銷策略。

02

抖音VS微信,誰更適合做私域?

目前微信已經開放在一對一的聊天場景中訪問外部鏈接,若將來微信群的外鏈屏蔽也被解除,旅游企業是選擇微信還是抖音作為主要私域流量運營陣地?換言之,在渠道流量完全互通的情況下,抖音與微信,誰是更好的私域流量運營平臺?

孟令航表示,微信和抖音代表兩種完全不同的獲客邏輯。微信搭建熟人社交場景,用戶流量獲取是基于用戶社會關系。抖音依賴算法推薦機制,持續不斷將內容推薦給有可能對它感興趣的用戶。“因此用戶在抖音平臺上的流量增長比微信更快。從商業角度來講,微信平臺更適合企業運營會員,抖音更適合獲客。”

對于私域流量建設,顧青認為不能只談抖音和微信。

“比如酒店在C端渠道獲取流量的方式既可以是基于關系鏈,又可以是基于關鍵詞。”顧青表示,關系鏈是指微信中的熟人推薦;關鍵詞是指企業可通過微信、抖音來設置關鍵詞,也可以在小紅書、微博、知乎等平臺上設置關鍵詞,前提是允許預訂鏈接在不同平臺上跳轉。

可以預見,若外鏈屏蔽解除,不同平臺之間不再存在流量高墻,企業就可以分析出不同平臺對每筆訂單的流量貢獻大小,屆時關于平臺種草效果的爭議就有了更確鑿判斷的依據,企業就可以據此調整在不同平臺的營銷決策。

03

中小企業也需要運營私域流量

在環球旅訊首席商務官王京看來,對中小企業來說,即使解除外鏈影響也不大。中小企業本身規模小、預算少,與其將金錢花費在不同平臺的流量打造上,還不如花費心思琢磨產品。

中小企業誠然需要努力補足產品打造、服務體系上存在的不足,但孟令航認為外部環境的變化不容忽視。“數字化是絕大多數企業不得不面臨的課題,用戶、商品、交易、場景都在走向線上,這倒逼企業必須進行數字化變革,也催促著企業進行私域流量的建設運營。”

孟令航進一步解釋說:“首先用戶預訂行為基本都在線上進行,當用戶希望再次復購或對外分享產品時,如果中小企業沒有進行私域流量建設,他們該通過什么渠道進行?靠攜程美團的預訂鏈接分享?那么企業無法積累自己的流量。”

其次,不論企業規模大小,私域流量是每家企業與生俱來都擁有的。孟令航指出,好比一家蘭州拉面館大部分的生意都來自熟客,那么為什么不經營好這部分流量,“只要有好的工具和方法,只要制定好相關策略及SOP,私域流量建設并不需要企業投入很大的資源和精力。” 

顧青也表示,無論什么樣的企業都需要做私域。“哪怕旅游業龍頭攜程,擁有數億用戶體量,也是在為自己的會員提供服務;中小企業如理發店、洗腳店、按摩店也會向客戶推銷各類充值卡、優惠卡等,本質上也是在搭建自己的私域流量池。”

在顧青看來,經營私域流量是商業實踐的基本規則,毋庸置疑。“企業做私域流量,首先要找到用戶的“AHa moment” (指產品使用戶眼前一亮的時刻,是用戶發現產品核心價值的時刻,讓用戶在體驗產品時感受到驚喜);其次在用戶希望復購時,能夠很順暢地找到企業,不要被無謂的流量高墻所中斷。”

不過孟令航同時指出,相比理發店、按摩店這類服務企業,現在很多酒店都太過依賴自然流量——不是過度依賴線上流量渠道攜程,就是依賴自身地理位置,忽略自身在銷售方面的輸出,常見的營銷手段無非是降價或者在OTA掛特牌,真正將自己變成“坐商”,坐在那里,等著生意上門。一旦在流量渠道的排名下降,酒店就沒有生意可做。

“私域流量建設運營的核心就在于服務好企業最有價值的用戶,比如能否在用戶生日時送上祝福,情況允許的話能否送上一份小禮物等等。”孟令航表示,對于大部分企業來說,只需要將最成熟的客戶服務好,就不愁沒有生意。

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張夢菲
張夢菲

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