對于慘淡的行業現狀,我分析有以下幾個主要原因

1、直接影響:疫情長期化已是事實,按下葫蘆又起瓢,今年在寒假、暑期、中秋國慶等假期都受到多地疫情直接沖擊,這對非常依賴假日經濟的國內旅游業打擊尤其重;

2、間接影響:宏觀經濟持續承壓,居民可支配收入和消費能力受限,抑制了旅游等非必要性消費的支出;

3、政策影響:跨省游受到各種政策性限制和壓力(比如這次教育部節前鼓勵師生就地過中秋國慶節),省內短途游成為主流,往往都是一日游,消費需求和單次消費額明顯降低。

02

多維數據看旅游

1、代表性景區數據

筆者整理了目前主要的幾家景區上市公司和上市企業下屬景區的業績和客流情況,如下表:

 

這些景區分布于東西南北,又是頭部流量景區,非常具有代表性。

2020年收入跌幅在40%~60%,2021年上半年相比疫前2019年的跌幅大部分在30%~40%之間,與行業宏觀數據大致接近。顯然頭部景區日子也不好過,這類頂級景區在疫情前相當一部分客流是外地的跨省游客。古北水鎮數據稍好,可能是由于它在北京范圍內,主要客群不需要跨省有關。

2、旅游度假目的地客流

接下來看旅游度假目的地的數據,在所有的旅游目的地機場客流數據中,我摘取了三亞、西雙版納、麗江,這三個旅游度假目的地城市。三亞長期以來一直是旅游目的地No.1,機場客流量基本上相當于排在其后的麗江、西雙版納、桂林三者之和。

可見,相較于頭部景區而言,熱門旅游度假目的地受到的影響相對較小,甚至在今年部分月度出現了高于2019年的情況。而且除非當月受到疫情的直接沖擊,其客流一直較為穩定。

3、旅行社經營數據和客流情況

2020年對旅行社來說是災難性的一年,全行業毛利只有3個多億(不是凈利潤),幾乎就是全行業血虧了。如下表:

到了2021年,數據也只是略好于去年同期,相比2019年還是有較大幅度的下跌。今年暑期受疫情影響又是一個退訂潮,第三季度數據更新后恐怕會更慘。旅行社一直居于行業底層,容納就業人員眾多,如果連續2年經營慘淡,很擔心那些從業人員的生計。見下表:

4、酒店業

繼續看看酒店業,國內酒店業的客群主體還是商旅需求,可以作為整體經濟活力的一個側面。今年上半年整體收入643.64億元,相比2019年依然下降31.39%,僅略好于2020年全年下降35.97%的數值,看來今年酒店行業依然非常嚴峻。見下表:

但在寒風中,陽光燦爛的三亞,依然還有一絲溫暖。又一次提到三亞了,研究旅游度假市場總繞不開的地方。下面看看三亞的住宿業在2019-2021年8月止的每月經營數據變化,見下表:

除了今年1、2、8月受到疫情影響,其他月度的開房率都恢復甚至超過2019年的經營業績水平。顯示出國內度假產業相比整個旅游業的蕭條而言,依然有較強的消費能力支撐。

特別是三亞酒店中的最亮眼的亞特蘭蒂斯,2020年業績幾乎沒受到疫情影響,2021年上半年經營業績甚至大幅超過2019年。如下表:

大眾旅游數據的低迷,代表較強消費能力的度假產業恢復良好,再到代表高端度假需求項目業績亮眼,充分說明了國內旅游業的新趨勢:大眾旅游市場向小眾高端市場轉變。誰能夠做出極致高端、與眾不同的產品,誰就能在寒冬中獨享不多的陽光。

5、免稅業

內循環后,免稅品銷售基本就和海南旅游捆在了一起,它也是代表高端消費能力和潛力的另一個側面。

今年國慶假期期間,海南離島免稅購物持續火爆,據??诤jP統計,10月1日至7日,??诤jP共監管離島免稅購物金額14.7億元,購物件數200萬件,購物人數18萬人次,同比分別增長66.9%、136%和61.6%。10月6日購物金額為2.74億元,為國慶假期7天中最高的一天,同時也創歷史單日銷售新高。

海南免稅品銷售在去年疫情緩解后的下半年至今年上半年一直保持著非常驚人的增速,而且這是在客流與2019年同期接近持平的情況下達到的,更證明了國內巨大的高端消費潛力。見下表:

03

以變革面對漫長的寒冬

不管是不切實際地宣揚“報復性反彈”,還是鴕鳥狀態期待疫情早日過去,都改變不了行業持續下行的大趨勢。在治療和預防手段出現根本性突破前,這個趨勢不僅不會改變,還會隨著大眾消費的下降而加速下行。

通過上文對旅游業各個細分領域的數據盤點,我們可以發現疫后市場的幾個特征:

1、大眾旅游的盤面越來越小,簡單靠流量收“人頭費”的產品和業態(比如傳統景區和旅行社),會面臨長期困境。加之近年來景區降價的政策導向,更會對景區經營雪上加霜。

2、對跨省的政策性限制,使旅游越來越傾向于短時短途,一二線城市周邊的品質項目可以有不錯的收益。但這并不代表鄉村旅游有多大市場,從目前來看,鄉村旅游吹噓的居多,商業成功的案例極其鮮見,此中需解決的問題很多。

3、內循環后加速消費升級,小眾市場會成增量的主力。高收入階層的旅游度假消費,目前處于無處釋放的狀態,是未來旅游經營的主要利潤來源。那些網紅項目的良好收益并不一定是它們自身做得有多好,只是“同行們的襯托”,市場上絕大部分項目都做得太LOW。

4、旅游度假目的地的打造越來越重要。基于大客流的市場是以景區為核心,觀光游是主要旅游形態;而未來度假市場需要多業態有機結合,有度假氛圍,同時具有高品質、標志性項目的旅游目的地。這就不是一個單獨項目或投資企業能做到的了,更需要政府為主體進行頂層謀劃和投入。當前的幾個主要的全國性旅游度假目的地,其實在業態規劃和打造上都存在很多問題,這也是一個矮中取長,比爛的市場。后來居上的機會很多,筑好巢才能引鳳,未來旅游目的地的競爭將愈發激烈。

綜上,當前旅游業是一個“供過于求”和“供給側不足”共存的市場,要以產品的變革來應對市場的巨變。

未來的文旅產品嚴謹定位的重要性更加凸顯。從大投資的文旅綜合體、小鎮、酒店、度假村,到比較輕的活動、旅行團,都應越來越注重精準定位你的客戶。越大眾化、低端化的產品,越標準化、普適化;越小眾化、高端化的產品,越講究新奇、獨特、內容和品質。

大投資并不意味著好產品。筆者多年來顧問了很多知名文旅開發企業,考察過的開發項目就更多了,發現缺乏契合市場的開發邏輯,缺乏充分論證和投研,盲目大投資的項目比比皆是??吹酱罅康馁Y金損失和浪費,深感痛心。

所以,國內旅游業其實并不缺投資,缺的是打造優質產品所需的開發路徑和體系。

文旅 國慶 酒店 旅行社
周鳴岐
周鳴岐

環球旅訊特約評論員

周鳴岐,景鑒智庫創始人、首席分析師。上海交通大學海外教育學院主題公園研究所(ITP)學術委員會委員、高級分析師,中國主題公園研究院(CTPI)研究員、廣東省旅游協會投融資專業委員會智庫專家。注冊會計師、注冊稅務師。

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